阿里巴巴说了1年多的“新零售”，在双 11 都做了甚么？
每一个人都在说，但又没人说得清“新零售的核心就是线上线下的结合，人、货、仓、配的结合，虚和实的结合。未来中国 60 - 80%的零售是新零售。”阿里巴巴开创人马云，11 月 11 日晚“我觉得新零售刚刚开始，应当说新零售开始1个初步的演示。我们提出来新零售全部商业思想1年以后，我们把我们正在尝试的1些东西，通过双 11 这个场景，做1个展现。”阿里巴巴 CEO 张勇，11 月 11 日晚“新零售的核心是用数字化实现线上线下的数字化管理，从而到达全部管理进程、销售进程可量化、可追溯、可评估、可优化”阿里巴巴资深副总裁、盒马鲜生 CEO 侯毅，11 月 11 日下午淘宝头条就是1个完全的新零售案例
每一个人都在说，但又没人说得清
“新零售的核心就是线上线下的结合，人、货、仓、配的结合，虚和实的结合。未来中国 60 - 80%的零售是新零售。”
阿里巴巴开创人马云，11 月 11 日晚
“我觉得新零售刚刚开始，应当说新零售开始1个初步的演示。我们提出来新零售全部商业思想1年以后，我们把我们正在尝试的1些东西，通过双 11 这个场景，做1个展现。”
阿里巴巴 CEO 张勇，11 月 11 日晚
“新零售的核心是用数字化实现线上线下的数字化管理，从而到达全部管理进程、销售进程可量化、可追溯、可评估、可优化”
阿里巴巴资深副总裁、盒马鲜生 CEO 侯毅，11 月 11 日下午
淘宝头条就是1个完全的新零售案例。
口碑机构账号在知乎的回答
听阿里巴巴的官方说法，你怕是很难弄清楚它说了1年的“新零售”究竟是甚么。
双 11 对数字的追逐没有停。但在双 11 媒体中心，阿里巴巴的高管们花更多时间在谈的，是“新零售”。不管负责甚么业务，每一个人开口都不会落下马云去年提出的这个概念。
来自阿里巴巴合作火伴和底层员工的说法就更多样。
在媒体中心的盒马鲜生体验店，《好奇心日报》记者试着在自助收银终端前刷脸完成支付，店员说：“这也是我们新零售的1部份。”
在上海大悦城的天猫快闪店，科莱丽摆了1个增强现实（AR）展现台让消费者对着屏幕看化装品上脸的效果。店员说：“现在大家都在说新零售，这也是我们品牌方的1次尝试。”
而阿里巴巴双 11 合作火伴耐克的中国区零售部副总裁范欧盛（Dennis Van Oossanen）则说自己和阿里巴巴的新零售探索是“通过分析和理解旗舰店上的会员的购买行动，将来为我们的消费者提供更好的服务。”
张勇在双 11 的总结演讲里说今年是全部“新零售”的元年，双 11 则是合作成果的展现。
那末双 11 这天，阿里究竟展现了甚员工买的工作服计入什么费用么样的新零售？
从双 11 来看，甚么都能被说成是“新零售”
过去这个被称为“新零售开局”的双101，阿里巴巴完成天津集团老板穿工作服了 1682 亿元的成交总额。
去年，阿里巴巴各个业务的高管在演讲、介绍业务的同时，背景都是那个巨大的数字在大屏幕上跳动着。“现在，我们的成交总额已来到了 XX 亿。”这1定是全场听到频率最高的1句话。
今年，这类无时无刻都在看数字的氛围不见了，所有人都挂在嘴边的话变成了“新零售”。
上海新零售云图，是媒体中心大屏上最常出现的背景
在分享和演讲的间隙，媒体中心大屏显示最多的是“上海新零售云图”，展现的是上海消费者在阿里巴巴平台上的实时交易热度，阿里巴巴的线下生鲜超市盒马鲜生则以醒目的黄色标志，在立体地图上被标了出来。
双 11 的晚会最后选在了上海，阿里巴巴的解释说，由于上海是新零售的“桥头堡”。
今年 2 月，阿里巴巴宣布第1个“新零售”战略合作火伴，就是上海百联团体。
现在被认为是新零售样板的线下超市盒马鲜生，第1家店已在上海开了近两年。上海也是盒马鲜生覆盖密度最高的城市。
AR 试妆魔镜
盒马和其它生鲜超市有许多不同。比如店面内的商品和手机利用里可以下单 30 分钟送上门的商品同款同价。每一个门店都只有1个用于补货的小仓库，货架上的商品就是线上下单的库存。
在店内消费的用户，1直被引导用盒马的利用付款、结算，虽然店内有现金代付通道，但是绝大部份店内定单也是通过利用完成。用户交出了自己的信息，也在手机里留了个叫生鲜上门的入口。
今年双 11，盒马鲜生 CEO 侯毅谈的是送货上门和采购。
根据他提供的数据，去年 1 月开门的上海金桥店，第1批用户到今天为止的保存率在 55% 到 60% 之间。并且从今年年初开始，这家店送货上门的定单就超过了直接去门店的定单，增长率也是线上更高。
盒马鲜生的运营数据。
在现场演讲中，侯毅表示在盒马店内售卖的日日鲜品牌应创造了1个“新农业”，就是从农民的产品基地直接采购，直接包装好送到盒马门店，也就去掉了其中由于中间环节产生的消耗。由于所有消费数据都在同1个系统里，盒马能够采取定单式的生产和管理。
“我今天很自豪的讲，由于有了新零售，所以我相信新农业相应的模式也会同时产生。”他说。
线下体验、以后利用里下单送货上门；线上线下同款同价同库存；根据定单管理采购；用户没带手机，刷脸支付……这些都是盒马说的“新零售”。
对双 11 期间，天猫联合品牌开出的60 家快闪店，“新零售”更简单1些：1个让用户在线下体验天猫店商品的营销活动。
每一个快闪店里你都能看到1块互动大屏幕，那被阿里巴巴的人称作“云货架”，到场的消费者可以在大屏幕上抢品牌优惠券，也能够阅读品牌的天猫旗舰店里的商品。
想买的话，用户得拿出手机，用手机淘宝或天猫利用扫描2维码，把商品加到购物车。
每一个快闪店都有的互动大屏，最主要的功能之1是展现品牌的天猫旗舰店
联合利华在上海环球港的快闪店布置了10几个互动项目，需要出示联合利华天猫旗舰店的定单才可以参与。负责精油 DIY 摊位的芳疗师唐小姐其实不是联苹果公司员工工作服合利华的员工，但是在快闪店开业的5天里她“卖”出了很多奥妙洗衣液套装。
“我们这个要有（天猫店的）定单号才能玩，你可以买洗衣液，秒杀价 11 块钱，平时也用得到。”摊位的人气很旺，这样的话她也说了很屡次。“如果不想买洗衣液，你还可以搜1下这个洗发水。”她顺手拿过旁边展现的1款洗发水，打开盖子让我们试闻。
联合利华体验区在展现的商品旁边，用手机淘宝扫描2维码，就能够在天猫店里选购商品
在科莱丽的快闪店里，除1台售卖美容仪的无人售货机，现场展现的商品都不能直接买走。同1楼层的另外一个美妆快闪店闺蜜美妆 X OnlyLady 也是这样。在《好奇心日报》记者跟美妆店店员确认这件事的时候，她拿起1瓶保湿水往空中喷了1下，脸凑到喷雾里1边闻1边说“线下就是让你们感受1下的，要买的话扫码去天猫店。来，你也闻闻”。
SK-II 快闪店所在的上海静安嘉里中心乃至没有SK-II 专柜。如果你想立刻拿得手，得去对面的久光百货。
北京3里屯通盈中心广场上开出的“天猫理想生活家”给出的则是更完全的体验。这个集装箱里被装潢成了1个家的模样，客厅、书房、卧室、卫生间、厨房1应俱全，但是每一个商品旁边都有2维码，你可以扫码去天猫店下单。在线下的这个空间里，这些商品都只作展现用。
1向在双 11 销售额出众的优衣库，是阿里巴巴“新零售”衣饰合作火伴的代表。
它在今年双 11，保证线上天猫店和线下门店同款同价。并且两边库存也已买通€€€€下单后可以到店取衣服，如果不适合现场可以换尺码、改裤长。
11 日当天下午，我们在上海淮海路上的优衣库旗舰店遇到了陶玉玲和她的丈夫。两人看上去510多岁的模样。他们买下了1件羽绒服，正在看1条天猫旗舰店里也有售的裤子。来店里是由于女儿告知他们，这条裤子在优衣库的网店里已没有库存。
在优衣库，天猫店的客人被引导去门店取货，顺便还拿了优惠券鼓励下次继续来实体店。
优衣库称自己的调研结果显示，消费者希望网店与门店有同步商品优惠。这次双 11 的全部促销，被优衣库称为“O2O 新零售体验”。
11 月 10 日，优衣库实体店内就开始了同款同价促销。
还有许多实体店品牌将自己变成物流节点，从门店派出快递员为天猫店送货上门。
在上海中山公园龙之梦，男装品牌马克华菲每一个商品都配备了物联网 RFID 标签，用户在线上下的定单，会由距离最近的门店发货，线下门店断码、缺色时也能够上天猫店买。这是 618 期间开始的布置。
在双 11 之前，马克华菲电商总经理左敬东称用户买通这1项，为他们迅速积累和挑选出了数万名核心会员。“新零售对品牌来讲，就是天上1抹亮丽的金色，我希望通过它带来事迹提升。”左敬东表示。
品牌门店内的“捉猫点”，也能够带来人流在银泰捉猫的人
惠氏奶粉门店、绫致团体下属衣饰品牌的 5 万门店都成为发货节点。全国 1700 家屈臣氏则提供到店取货。
已被天猫玩到第3年的“捉猫猫”游戏也被说成是新零售的1部份：在特定时段里，用户走出门去，到商场里玩形似“Pokemon GO”的“捉猫猫”游戏，就可以取得高额红包。
1些与天猫合作的品牌商铺门口，则成为官方攻略里，最容易捉到猫猫、取得嘉奖的地方。简单说，用优惠券吸援用户去实体店。
“新零售”还有数据的合作，双101前夕，耐克和阿里巴巴合作的两家智慧门店开业。
用户走进上海大宁广场或杭州滨江大道的耐克门店，可以在手机淘宝上打开耐克天猫旗舰店，用会员码来1键购买商品。
这些下单信息都会进入阿里巴巴所说的“品牌数据银行”，品牌可以知道线下购物的客户之前都在天猫店买了甚么，有针对性的做营销。
除直接面向消费者的这些合作，阿里巴巴的“新零售”还包括了天猫小店：阿里巴巴零售通改造社区小店，帮本来手工记账的店主管理库存、了解用户。
与此同时天猫小店同样成为阿里巴巴快销品批产生意在2345线城市找的新渠道，1些淘品牌例如百草味已开始和零售通合作，专门推出合适在便利店销售的包装。阿里巴巴称目前已改造了 60 万家天猫小店。
看完这些例子，你很难总结“新零售”是甚么。除盒马之外，几近每个被冠以“新零售”的尝试都已存在多年，常常是实体零售业面对电商冲击的反应。
唯1能肯定的是，阿里巴巴“新零售”要去线下。
实体零售业都在谈“新零售”，但与阿里巴巴的合作其实不是那末紧密
谈“新零售”的不只是阿里巴巴的合作火伴。
除京东以外，零售业不管与阿里巴巴有无投资关系，都会说自己做的事情是“新零售”。半个小时送上门的水果，是“新零售”；提早1周定好外卖菜单，是“新零售”；刷脸开门的无人小卖部，固然也是“新零售”。
京东开创人刘强东则很快提出了1个“无界零售”的概念来表述把线上与线下买通的商业形态，还说今年的双101是第1个“无界零售”的双101。
趁着双 11 人人都要买买买的热忱与阿里巴巴合作的实体零售业，其实不会甚么都交给阿里。
11 月 10 日在龙之梦，我们看到更多的是把消费者留在线下的尝试。
在罗莱家纺专柜，到处悬挂着的双 11 宣扬招贴上没有2维码却只有商品货号和优惠价格：“网上有的，我们店里肯定是线上线下同价的，你现在网上买不1定有货的。”
店里摆设的特价商品正是罗莱天猫旗舰店做活动的几款，但是线上需要等到 11 日付尾款，线下却能用一样价格立刻带走。
在全部商场里，配合淘宝的双 11 的活动以外，我们也到处能看见龙之梦推行自己会员的2维码。
在阿里巴巴的战略合作火伴百联的商场里，宣扬海报更多在鼓励用户扫码关注百联微信公众号注册会员，享受免费停车、积分买单等优惠 。
这些商场都在尝试不同的办法笼络到店的消费者、用微信会长褂工作服裁剪图员等方式将它们化作可以被量化的数据。和阿里巴巴的尝试不过是其中1种。
盒马之外，有多少品牌在双 11 以后能保持同店同价也很难说。毕竟实体店的经营本钱和线上完全不同。
就在最近，许诺线上线下同价的沃尔玛在美国本土调高了商品在线上的价格。很少有实体零售企业的经营效力能和具有 200 多万员工的沃尔玛相比。
线上和线下同价触及到品牌的内部管理、触及到门店店员的薪资组成，其实不是1个合作可以解决的。
贝恩公司合伙人 Jason Ding 在接受《福布斯》采访时说：“他们已有很大的物流网络和长时间的供应商关系，他们抵制阿里巴巴的深入参与。”
这也是苏州1家零售商所感遭到的，该零售商的匿名发言人告知《福布斯》，阿里巴巴的点子听起来有点不切实际，由于这样会毁掉公司的全部供应链 €€€€ 这个进程本钱很高、难以保证有回报。
“对我来讲，新零售更像是1个概念。 没有人知道如何做到这1点。我们都在探索。”上述匿名人士称。
在双 11 期间，和阿里巴巴联合营销的品牌固然都谈到了双方合作的好处、“新零售”的作用。但这样的合作其实不是排他的，鼓励用户关注品牌天猫旗舰店的同时，也有更多的品牌想让顾客扫描微信公众账号的2维码。
还没想清楚就把1个大概念推出来，阿里巴巴在着急甚么？
如今阿里巴巴的业务愈发庞杂，电商、云计算、物流、文娱、游戏……但华尔街看重、和撑起它逾 4700 亿美元市值的，还是其核心电商业务。
在今年 6 月的阿里巴巴年度投资者日上，团体 CFO 武卫预测 2018 财年营收增长为 45%⑷9%。这类增速对年收入已超过 1500 亿元的阿里来讲非常高。消息公布后，阿里巴巴股价大涨 13%，创下 2014 年上市以来的单日最大涨幅。
这有点像华尔街对亚马逊的看法。今年 7⑼ 月，亚马逊获得 437 亿美元营业收入、增长 34%。其中增幅为5年来最高值。报告发布后，亚马逊股价上涨 7% 重新回到 1000 美元以上。市值也增加约 300 亿美元。
但双方的不同点在于，亚马逊电商以外还有每一个季度盈利 10 亿美元以上的云计算生意，而阿里巴巴的云计算还在亏损当中，全部公司利润来源除电商还是电商。第3季度，阿里巴巴云计算、影视、创新业务合计亏损 44 亿元。接下去新开盒马门店、改造天猫小店都是巨额支出。
当它被定义为1个电商公司，驱动股价上涨的只有电商事迹€€€€更多收入、更多利润。
在说了不再关心成交额两年后，双 11 活动最后数个小时，阿里巴巴向淘宝淘气值 1000 分以上的会员派发红包：满 9888 减 1588，品类不限€€€€iPhone X、同等于货币的航天钞、乃至黄金等商品都可以买。成交额对它还是非常重要的。
与此同时，阿里巴巴能拉来买货的新用户其实不是那末多了。
根据中国商务部、工信部表露的数据，中国网购人数增速连续4年下滑，截止到今年 6 月，中国1共有 5 亿网民在网上买过东西、同比增速从4年前的 20% 掉落至 10%。
电商1年造了好几个购物节、宣布各自达成成百上千亿的销售额。
这容易造成1种中国零售市场被电商垄断的假象。
但事实上，中国网购零售总额的增速也已连续3年下滑。2016 年 5.5 万亿网购销售额只占中国整体零售市场 19% 的份额。余下超过 80% 的份额，是马云、刘强东们大力做线下的动力。
归根结柢，谈线上线下的融会也好，建线下的超市也好，改造夫妻小卖部也好，阿里巴巴想用“新零售”概念解决的还是增长的问题。
工作服库存统计表固然，还有永久的问题，微信。
在淘宝首页挂了 20 天的火把红包，最后的互动量是超过 3 亿次。这对任何1个小公司都是不错的成绩，但是对最近1个季度宣布活跃用户超过 5.25 亿的阿里巴巴来讲，其实不能算是1个好消息。
今天几近每一个用手机上网的人都会每天打开微信。它最新的日均支付次数是 6 亿次。支付宝其实不公布支付次数，但微信每天的支付次数已超过每一年使用支付宝的人数。
微信带来的惯性实在太大。我们双 11 在所有的快闪店里听到最多的话之1就是：“这个码要用淘宝或天猫的 App 扫。”由于人们下意识的会打开微信扫描眼前的2维码。
那些不能直接卖货的快闪店，也许最重要的作用就是让人们多用用淘宝上的“扫1扫”。
微信不只是决定营销、付款、扫码的地方，也拿走了更多用户数据。它是京东的第1大流量来源，确保了这家腾讯投资的公司能1直和阿里巴巴竞争。
除为京东、美丽说、蘑菇街等电商提供流量和支付，微信和全部腾讯都没有在零售上做太多事。
但用户习惯在那里、数据在那里，5000 亿美元市值的阿里巴巴不能将增长寄望于竞争对手的无作为。当初支付宝做好了1切支付流程，用几年时间将绑卡、手机支付变得简单以后，微信凭仗用户量和用户习惯两年就在线下支付反超。
电商增长到头之前，如何从微信那里抢下用户的停留时间，和从每一个消费者身上赚到更多的钱，都一样重要。
这时候候，对曾惧怕淘宝、天猫的实体零售商，同样成了阿里巴巴笼络的“新零售”合作火伴。它们在从阿里巴巴取得客流、取得数据的同时，也在线下店为阿里巴巴带来流量和数据。
也许还没想好具体怎样做，但阿里巴巴已不能不以“新零售”的名号先动起来了。
朱凯麟、宣海伦、陈思吟、李会娜、罗骢、谢金萍对本文均有贡献
题图拍摄 / 龚方毅
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